Подкаст «Научка33». «Шедевры» рекламы прошлых веков

Все мы привыкли видеть рекламу в интернете, по телевизору, на улице и в газетах. Кажется, что это типичный атрибут нашей современной жизни.

Однако, реклама существовала еще в царской России. Уже в XVIII веке она стала появляться в газетах. Например, в петровских «Ведомостях» – первой российской газете – начали публиковать небольшие объявления о купле и продаже товаров, о расположении магазинов.

Позднее, когда уже все осознали, что реклама – двигатель торговли, подход к ней стал весьма серьезным. В 1894 году Николай Плиский даже опубликовал книгу «Реклама, ее значение, происхождение и история».

На рубеже веков во всех крупных городах повсеместно висели плакаты, рекламирующие тот или иной товар, а газеты пестрели квадратиками и рамочками со всевозможными объявлениями и предложениями товаров и услуг. «Пиарили» все подряд: от иностранных фотоаппаратов и велосипедов до отечественных конфет и папирос.

А для того чтобы заинтересовать покупателей маркетологам прошлого приходилось проявлять смекалку и креативность. Среди рекламных объявлений той эпохи встречаются поистине шедевры как по исполнению иллюстраций, так и по убедительности и красноречию текстов.

Давайте полистаем газеты начала ХХ века, выходившие на территории Владимирской губернии.

Войны и революции, низкий уровень гигиены, неправильное питание способствовали тому, что люди страдали желудочно-кишечными, венерическими и заразными болезнями. Не удивительно, что именно реклама различных лекарственных средств чаще всего встречается на страницах газет того времени. Причем она же, как правило, была оформлена наиболее броско и ярко, так что ее нельзя было не заметить. А столь убедительных и настоятельных увещеваний рекламодателей, иногда граничащих с требованиями, пожалуй, даже сейчас не встретишь.

В этом плане показательны объявления Медико-фармацевтического товарищества, которое находилось тогда в Петрограде. Реклама препаратов этой компании в целом была оформлена в едином стиле, в геометрических рамочках и с фабричной маркой, а также с очень внушительным и угрожающим предостережением остерегаться подделок. И это не с проста.

Средства, которые пользовались спросом у потребителей, нередко подделывали. Поэтому в объявлениях часто предупреждали, что покупать продукцию нужно только в проверенных аптеках и магазинах и при наличии фирменного знака.

А вот названия лекарств для современного человека покажутся несколько странными и ни о чем не говорящими: «Кубенол», «Лецитал», «Шипучий диэтилен-диамин», «Туссолиновые лепешки».

В рекламе «Шипучего диэтилен-диамина», средства от ревматизма, рядом с крупным словом «РЕВМАТИЗМ» для наглядности нарисован мужчина, который пытается, но видимо, не может встать со стула из-за того самого ревматизма. А сбоку, во весь размер объявления, изображен мужчина в шарфе, в галошах и с тростью, который, наверное, должен быть доволен эффектом средства.

Производитель сообщает, что препарат содержит пиперазин, чья «целительная сила заключается в растворяющем действии органических солей, отлагающихся на суставах».

А теперь самое интересное. В настоящее время диэтилендиамин, он же пиперазин, используется в медицине и ветеринарии в качестве средства против гельминтов! Вот уж действительно, средство, которое растворяет всё!

На страницах газет порой попадается и скромная реклама, которая привлекает внимание лишь непонятными нам сейчас названиями. Например, «Якорный пенъ-экспеллеръ. Р.И. Вейс и ко, прежде Ф. Ад. Рихтер и ко».

Сразу же возникают вопросы. Что такое пен-экпеллер? Почему якорный? И при чем тут вообще болезни?

Средство со странным названием пен-экспеллер представляло собой не что иное, как болеутоляющее и помогало справиться всё с тем же ревматизмом.

Якорь – это символ фирмы германского фармацевта, купца 2 гильдии Фридриха Адольфа Рихтера, не имеющего никакого отношения к флоту.

Лаборатория лекарственных препаратов, выпускающая «Пен-Экспеллер» была открыта германским промышленником Ф. А. Рихтером в 1898 году в Саблино (ныне Поселок Ульяновка, Тосненского района Ленинградской области).

Позднее, к 1913 году, она переросла в фабрику и эта фабрика помимо лекарственных средств выпускала детские игрушки и жестяные изделия. Широко известны были конструкторы и головоломки Рихтера. А сейчас коллекционеры раритетных бутылочек и склянок готовы выкладывать круглые суммы за пузырьки из-под пен-экспеллера.

Кстати, в этом же объявлении мы видим и обычную для рекламы тех времен приписку о том, что прейскурант и брошюры о продукции высылаются бесплатно. Это была стандартная практика для удобства и привлечения покупателей.

Большое внимание в то время уделяли и личности самого фармацевта. Средство, или даже всю фирму, часто называли именем создателя. Например, в Москве существовала органотерапевтическая лаборатория Д. Калениченко, основанная в 1903 году.

Реклама в стиле модерн с изображением девушки среди цветов предлагала средство, выпущенное этой лабораторией, как сейчас говорят, широкого спектра действия.

Вытяжка из семенных желёз, созданная органотерапевтической лабораторией Д. Калениченко, применялась при неврастении, истерии, невралгии, старческой дряхлости, подагре, ревматизме, малокровии, артериосклерозе, туберкулёзе, диабете, головных болях, половом бессилии, хроническом расстройстве питания и сердечной деятельности, общей слабости после тяжких болезней: инфлуэнцы, сифилиса, после родов, операций, кровопотерь и прочих болезней (!).

Кроме того, лаборатория бесплатно предоставляла вытяжку для наблюдений врачам, лазаретам и больницам. Надеемся, что такие эксперименты в лечении больных были успешны и никто не пострадал.

Во второй половине XIX века широко вошла в моду забота о личной гигиене и красоте. Каждый, кому позволяли средства, мог зайти в аптеку и купить порошки для мгновенного похудения, мыло от веснушек и почти волшебные жидкости, способные обратить лысины в буйные кудри.

Об эффективности тогдашних средств для красоты судить сложно, но почему-то сразу вспоминается эпизод из произведения Ильфа и Петрова «12 стульев», где Ипполит Матвеевич желая изменить цвет волос берет флакон с краской, обещающей «радикально черный цвет» а в итоге получает зеленые волосы и усы.

Но отбросим скепсис. Средство 6 в 1 – Борно-тимоловое мыло провизора Г. Ф. Юргенса, с пометкой «продается везде», обещало своим потребителям эффективную борьбу с потом, загаром, веснушками, угрями, прыщами, желтыми пятнами.

Кстати, в Лондоне, в 1893 году это мыло получило золотую медаль. И, как показывает история, вовсе не зря. Известно, что борно-тимоловое мыло выпускают по сей день, причем в разных ценовых категориях, от бюджетного до супер-экологичного по 500 рублей за 100 грамм.

На самом деле, такое мыло – одно из самых популярных и абсолютно натуральных средств для эффективной борьбы с различными проблемами кожи. В нем содержится борная кислота – противовоспалительное, антисептическое и отбеливающее средство, и тимол – природный антисептик. Так что провизора Юргенса не стоит подозревать в ложных обещаниях.

Вся дореволюционная реклама косметики отличалась изящным оформлением в модном тогда стиле модерн. Образ женщины в рекламе стал своего рода гарантом высокого качества продукта, а нарисованных в объявлениях девушек скоро стали воспринимать как эталоны красоты.

В Москве в то время была популярная фабрика «Эрманс и Ко», где изготовляли парфюмерно-косметические и химико-фармацевтические товары.

Константин Александрович Эрманс родился в Вильно (современный Вильнюс) в 1868 году, работал под Москвой, управлял серпуховской земской аптекой, а затем уволился и стал в Москве директором-распорядителем акционерного общества «К. Эрманс и Ко».

Всем известны были одеколоны «Идеальный ландыш», «Ириган» и «Хризантема Токио» фирмы Эрманс.

Упаковка и реклама средств были оформлены как раз в том самом стиле модерн и неизменно привлекали внимание красотой и изяществом.

Между прочим, на фабрике Эрманс также производили желе в порошке для приготовления десертов и столовый уксус.

Еще одним ярким направлением была реклама продуктов питания, напитков и табака, которая оформлялась броско, крупно, с интересными рисунками и персонажами.

Кто назовет сейчас марку первого в мире молочного шоколада? Согласно рекламе, напечатанной в газете за 1914 год, это был шоколад швейцарской фирмы «Гала Петер».

Шоколад этот был известен в те времена настолько, что даже часто упоминался в различных рассказах и художественных произведениях.  В 1916 году будущий известный советский прозаик Борис Андреевич Лавренев, будучи на фронте написал рассказ «ГАЛА-ПЕТЕР», который царская цензура запретила.

Особая история – это реклама алкоголя. Вероятно, про шустовский коньяк слышали многие. Сейчас эта торговая марка трансформировалась в коньяк «Шустов» (Shustov), который выпускается украинской компанией Global Spirits в Одесской области.

Эта фирма с полуторавековой историей знала толк в рекламе. Понимая, что успех предприятия и спрос на продукцию зависел от её популярности в народе, Шустов решил воспользоваться методом эпатажного пиара своей продукции. Нанятые им актёры ходили по кабакам и в ультимативной форме требовали Шустовской водки. Если её не было, актёр должен был начать скандалить и возмущаться, привлекая внимание посетителей. Зачастую дело заканчивалось арестом, но Шустов исправно выкупал своих агентов, внося за них залог.

После этого посетители и владельцы питейных заведений стали интересоваться продукцией, по поводу отсутствия которой так буйствовали посетители. «Шустовская водка» быстро стала популярной в народе, а владелец предприятия – одним из самых богатых и влиятельных купцов-виноделов в России.

До наших дней дошли и газетные объявления шустовской продукции, выполненные в графичной технике. Например, в лаконичной рекламе Алучи Шустова изображены два персонажа, явно знающие толк в такой выпивке и высоко оценившие эту новинку.

Текст рекламы шустовской «Несравненной рябиновой» хочется привести дословно: «Вы знаете, конечно, что рябиновая настойка – излюбленный напиток русской публики. Имейте ввиду, что колоссальный успех и повсеместное распространение её обязаны помимо вкусовых качеств превосходному действию на желудок рябины, ускоряющей пищеварительные процессы. Запомните, что Несравненная рябиновая Шустова есть в настоящий момент последнее слово водочного производства. Она незаменимая по вкусу и качеству. Не забудьте же о рюмке Несравненной рябиновой Шустова при каждом завтраке, обеде и ужине. Вы получите одновременно и удовольствие и пользу».

Но главное – знать меру.

Реклама табака, как род искусства – так можно охарактеризовать рекламную деятельность табачного предприятия А. Н. Шапошникова.

В 1868 году Александр Николаевич Шапошников получил в наследство от матери, Пелагеи Шапошниковой, табачный магазин в Петербурге на Караванной улице, 22. Дело оказалось прибыльным, и Шапошников решил открыть собственное производство. Так в 1873 году была основана табачная фабрика «А. Н. Шапошников и К°». Дело было действительно, выгодным, возможно и благодаря рекламной компании.

В целях маркетинга даже был придуман «дядя Михей». Под этим псевдонимом скрывался стихотворец, герой русско-турецкой войны 1877-1878 годов Сергей Аполлонович Короткий. В рекламе он изображался как суровый бородатый мужчина с папиросой во рту.

Стихотворных рекламных объявлений различных марок папирос Шапошникова было очень много. Вот, например, про папиросы «Пери» «дядя Михей» сообщал:

«От Москвы вплоть до Батума, От Варшавы до Сухума, От Архангельска до Твери Всюду курят только «Пери».

А вот как «дядя Михей» в 1916 году на страницах петербургских газет расхваливал папиросы «Золотая соломка»:

«Златая соломка» – табачный цветок. Пахуч он и нежен, как розы листок. От гурии рая несет Вам привет! Такой папиросы не видывал свет!»

В рекламе египетского табака от Шапошникова было написано просто: «Крем – не табак, а сливки».

Подобные рекламные ходы использовались как в периодической печати, так и в специально отпечатанных листках и на открытках, распространявшихся по всему Петербургу. Рифмованные двустишия стали регулярно появляться на пачках шапошниковских папирос.

После смерти Шапошникова предприятие перешло к его жене – дальновидной и умной женщине, и процветало вплоть до ее кончины в 1917 году.

Многие рекламные объявления по художественному исполнению были совершенно скромными и представляли собой просто подробный развернутый текст о деятельности той или иной фирмы и ее продукции. Но зато уж в таких текстах были расписаны все достоинства товара или услуги, а также перечислялись полученные награды за качество.

Посмотрим рекламные объявления менее крупных предприятий и организаций начала XX века.

Фабрикант Лев Рубашкин, занимавшийся изготовлением пиджачных костюмов, предлагал «желающим носить солидный костюм из очень прочной и солидной материи, новейших рисунков и цветов» выслать отрез материи. Для тех, кто заказывал три и более отрезов, подкладочная ткань шла в подарок. Бонусы для покупателей делались и сто лет назад. Возможно даже более выгодные, чем сейчас.

А те, кто присылал свои мерки, могли получить «готовые мужские элегантные костюмы собственного производства, сшитые по последней моде».

Упаковка и пересылка товара осуществлялась за счет фирмы. Продавец сообщал, что «заказы исполняются немедленно, аккуратно, можно и без задатка».

А самое главное, «без всякаго риска! Непонравившееся принимается обратно для обмена или возвращаются деньги сполна» – гласит реклама.

Фирма имела «безчисленное множество» благодарственных писем, а также Гран При в Антверпене, золотую медаль в Брюсселе и большую медаль в Ростове-на-Дону.

Получить несколько качественных и модных костюмов, сшитых по индивидуальным меркам, с бесплатной доставкой и без предоплаты, от фирмы, имеющей признание за рубежом, с возможностью возврата или обмена – вот пример безупречного сервиса и внимания к потребностям клиента.

Маркетологи прошлых времен, безусловно, хорошо знали, чем заинтересовать клиентов. Броскими заголовками писались обещания и гарантии высшего качества и самой выгодной цены.

Магазин механической обуви В. В. Ворошилова в Муроме предлагал приобрести по самым выгодным ценам галоши. «С ручательством за прочность!»

В другом рекламном объявлении этого магазина стоит броский заголовок: «Дешевка!». Очевидно это слово употреблялось тогда не в нашем сегодняшнем понимании некачественного товара, а как обозначение самой выгодной и низкой цены, на которую стоит обратить внимание. Ниже идет пояснение более мелким шрифтом: «Поспешите купить за небывалую цену!».

Кстати, рекламные объявления еще и неплохой источник для изучения культуры повседневности прошлых веков. Так, можно легко представить себе в чем ходили горожане летом 1914 года.

Муромский магазин «Модель», принадлежащий Г. И. Каган, к летнему сезону предлагал летнее сетчатое белье, спортивные сорочки, галстуки, кофточки, шарфы, зонты, чулки, носки и прочие галантерейные товары.

А из рекламных объявлений того же обувного магазина Ворошилова узнаем о том, что было в моде у женщин того времени: полуботинки фабрики Вэра, дамские парусиновые туфли, лаковые сапоги. И рекомендация: «Последняя мода требует от дам больше чем когда-либо изящной обуви. Самая модная обувь – это элегантные полуботинки!» Ну и, традиционные галоши, ниже фабричных цен. Всё у Ворошилова.

Спорт в те времена также приобрел большую популярность. Предпринять торговлю всеми необходимыми для этого принадлежностями было делом весьма выгодным.

В торговом доме Вощинина с сыновьями к летнему сезону предлагали купить фуфайки, кепки и обувь, а также велосипедные шины и другие принадлежности для летнего транспорта: колеса, рессоры и экипажные шины.

Между прочим, именно в тот период велосипед как вид транспорта вошел в моду во многих городах Российской империи.

Реклама сферы услуг – еще одна отдельная история. Читая обещания и призывы ресторанов и гостиниц понимаешь, что во все времена потребности и формы досуга остаются прежними. Рекламодатели знали, чем заманить клиента.

Приезжих во Владимир любезно ждали в гостинице и номерах И. П. Николаева. Объявление гласило, что эта гостиница – самая ближайшая к вокзалу Московско-Нижегородской железной дороги. Цены на всё умеренные и номера удобные. А еще здесь торговали «всякими закусками и крепкими напитками».

В Иваново-Вознесенске трактирное заведение Николая Степановича Мясникова предлагало посетителям первоклассную кухню под личным наблюдением хозяина и старшего повара, а главное – вина лучших погребов! Кроме того, привлекала удобно устроенная терраса для публики на летний сезон. «Имеются лучшей фабрики биллиард и музыкальный аппарат». А цветочки и виньетки в стиле модерн, обрамляющие объявление, привлекают к нему дополнительное внимание.

В этом же городе находился ресторан Дмитрия Захаровича Быстрова, предлагающий посетителям «деликатную кухню под наблюдением московского повара».

Скромная реклама одного из владимирских ресторанов дореволюционной поры гласит: «Заново отделанный ресторан 1-го разряда Ф. И. Алексеенко ежедневно отпускает обеды из доброкачественных продуктов под руководством опытного кулинара г-на Васильева. При ресторане имеются отдельные номера».

Качество продуктов, видимо, на протяжении всей истории вызывало вопросы у потребителей, поэтому сообщение о «доброкачественных продуктах» несомненно должно было привлечь клиентов.

Примечательно, что именно в тот период во многих заведениях уже появились собственные телефонные аппараты и номера.

И это тоже было обыграно в рекламе. Например, крупные цифры с номером, а по бокам два раза призывное слово: «звоните». Так выглядело объявление некой владимирской конторы, которая занималась оборудованием и ремонтом освещения, звонков и всех видов электрической сигнализации (!).

Среди новшеств той поры была и стиральная машина. Читаем объявление в газете за 1908 год: «Новость для хозяек! Стирка белья воздухом более 200 штук в час. Стирает всякого рода бельё скоро, чисто и легко». И всё это благодаря усовершенствованному ручному пневматическому аппарату «Прачка Американка». Далее половину объявления представляли восторженные отзывы счастливых потребителей.

В конце добавим пару слов о забавных рекламках передвижных зоопарков.

В 1914 году в Муром на несколько дней привозили дрессированное семейство морских львов и живого страуса, пойманного в Африке. Объявления эти были почти крохотные, а рисунки, изображающие перечисленных животных неумелые, но не лишенные интересности.

Ушедшие два века кажутся нам чем-то далеким, известным только по книгам и фильмам. Но на самом деле прошлое гораздо ближе. И люди сто лет назад были почти такими же, как и мы. Они также читали рекламные объявления (пусть и в газетах, а не в Инстаграмме), также ходили в магазины или получали товары на почте, посещали рестораны, останавливались в гостиницах, катались на велосипедах, искали подходящие и модные наряды, желали, чтобы обслуживание и товары были качественными и по умеренной цене. Ну а маркетологи и дизайнеры прошедших веков, так же как и сейчас, знали человеческие слабости и потребности и, умело используя эти знания, продвигали товары и услуги. Выходило очень даже неплохо.

Вокруг нас – много интересного, учитесь замечать любопытные мелочи, возможно, когда-нибудь они станут историей!